広告文（T&D） Archive

あるクライアント様に寄せられた「お客様の言葉」に面白いものを見つけました。

「検索して画面を見ていたら、○○（会社名）さんの広告が目に入り、
　その瞬間、『あっ、これは私のための情報だ』って直感したんです」

リスティング広告からサイトにアクセスしたことを思わせる文章ですが、「これは私のための情報だ」というのが良いですね。これこそが優れたリスティングの広告文なのだなと思います。

リスティング広告はもちろん「広告」ではありますが、テレビや新聞のように不特定多数に呼び掛ける広告ではありません。キーワード検索で情報収集している、すでにある程度は商品やサービスに関心を持っている人に見せるものです。だから私は、「広告」というよりも「メッセージ」を作る感覚でタイトルと説明文を考えています。よりパーソナルに、友人に語りかけるような、「いいこと教えるよ」みたいな感じでしょうか。

具体的には「～の方へ」とするのが手っ取り早く表現をパーソナルにするコツです。問題解決型の商品の場合は、「～でお悩みの方へ」というようにすることが多いでしょうか。当然キーワードとの連動は意識しますよ。

「コピーライターになりたい」という夢を持ってネット広告会社に入った若い人が、リスティングの広告文を作るとなかなかうまくいかないことがあります。どうしても文学的（？）な表現の妙にこだわってしまって、検索ユーザーの指向にマッチしないんですね。

かなり極端なたとえですが、リスティング広告は広告というよりも、むしろ駅や建物の中の「行き先案内（サイン）」に近いのではないでしょうか。お客を迷わせずに目的地に誘導するサインシステムを設計できる人は、おそらくリスティングの広告文を作るのも上手なはず、と個人的に思っています。

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リスティング広告の広告文に使用可能な記号には結構変化があります。ある記号が少し前まではOKだったのに今はNG、ということもよくあります。そのような記号を含む広告文は、数日前まで普通に掲載されていたとしても、審査が入って知らない間に掲載が止まっていることがあります（ダッシュボードには告知が出ています）。今、インプレッションが少なくなると何でもVer.3のせいにしてしまいがちですが、「うっかり」が原因ということもありますのでご注意を。

最近スポンサードサーチでNGになった記号に「～」があります。ワタシはこの記号を「東京～大阪」とか「料金は500円～」といったようにクライアント様のアカウントで結構使っていたので、修正が大変でした。ちなみに「～」はアドワーズではOK。アドワーズのシステムをスポンサードサーチも採用したのになんで使える記号に違いがあるんだよ、と言っても詮ないことですが。

なお、Ver.3では広告の「修正」ができません。たった一文字を変えるだけでも新たな広告を作る必要があります（これもアドワーズは手軽なのに・・・）。しかもVer.3はボタンを押して新しい画面が出るまで10秒くらい待たされるので、この間のストレスといったら・・・。いかん、どうしてもVer.3の話になると愚痴っぽくなってしまう。

現在ヤフーリスティング広告で使える記号の一覧をご参考まで。

 
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低予算でのリスティング運用においては、無駄クリックをいかに排除するかが大きなポイントになります。かといって、そもそもキーワードの検索数そのものが少ない商材の場合は、直接商材に関連したキーワードしか登録しないのでは、ほとんどクリックがないということになりかねません

そのような場合は、ある程度キーワードの幅を広げ、多少関連性が薄いと思っても登録しましょう。その代り、無駄クリックが生じないように広告文でターゲットをはっきりと明示するのです。

ワタシは以前ある技術系企業の「土壌調査サービス」のリスティング広告の運用を担当したことがあります。土壌調査というのは建物を建築する土地の汚染度などを分析するもので、当然利用するユーザーは建設会社や不動産会社など、かなり限られています。そこで、建築・不動産関連のキーワードを片っ端から登録し、それらの情報収集をしている人の視界にできるだけ広告が表示されるようにしました。ただし、サービスのターゲットになり得ない人がクリックしないように、広告文ではサービスの内容を明確に説明したわけです。

それでも十分なインプレッション、クリックが集まらない場合はどうするか？そうなったら「釣り」もひとつの手段です。あえてサービス内容を明確に書かず、広告を見た人に「何だろう」と思わせ、クリックさせるのも技術。最近よく目にする「えっ、私の年収低すぎ？」なんかはそのタイプと言えます。当然ターゲットでない人も広告をクリックしますからコンバージョン率は下がりますが、「とりあえずサイトを見てほしい」という場合には有効な手段です。

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アフィリエイト商材をスポンサードサーチに出稿する際にはルールがあります。それは広告文中で「アフィリエイトであること」を告知しなければならないということ。これはインタレストマッチにおいても同様です。かといって、「この広告はアフィリエイトです」と書いたら14文字も使ってしまいますので、「／提携」でも良いことになっています。下にサンプルを作ってみましたが、アフィリエイト商材の多いキーワード、たとえば健康食品や化粧品関連のワードで検索すると、この種の広告がたくさん出てきます。

もしこのルールに反したらどうなるのか？例によってヤフーの担当者の方に聞いてみると「広告の停止か、悪質な場合はアカウントの停止もありえます」とのこと。「悪気はなかった」では済みませんので、どうぞご注意ください。なお、アドワーズではこのようなルールはないようです。

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リスティングキーワードを登録する際、自社名は入札していますか？

「そんなの、自社名で検索したら普通に自然検索の上位にホームページが出るんだから、別にお金を払って入札する必要なんてないでしょ？」

とおっしゃる方もおられます。ですが、リスティング広告のキーワード別コンバージョン件数を計測してみると、自社名はどのクライアント様においても上位にあります。自社名は間違いなく「取れるワード」なんです。

リスティング広告を出していなくても、成約するべきお客様は自然検索からHPに来て注文をくれる...、かどうかは分かりません。あなたの会社が入札していなくても、他社があなたの会社の名前を入札しているかも知れないからです。

社名で検索するユーザーは、いわば「指名客」。成約の見込みは他のワードに比べて各段に高いと言えます。そんなホットなユーザーを競合会社が放ってはおきません。競合でなくても、あなたの会社がアフィリエイトに出稿していたり、比較サイトに掲載されているなら、それらのサイトがあなたの会社の社名をリスティング入札している可能性は高いです。そちらからコンバージョンが上がったとしても、本来自社に直接来るはずだったお客をわざわざコストのかかる方向から獲得するというのは効率が悪いですね。

あなたの会社の「指名客」を他社に取られてもいいですか？その逸失利益を考えれば、自社の社名ワードのクリック単価など知れたもの。防衛の意味も兼ねて、自社名ワードの入札をお薦めします。なお、自社名ワードで表示される広告文には「公式」「公式サイト」等の表示をお忘れなく。「公式」を名乗れるのはあなたの会社だけなんですから。

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広告文やランディングページはどんなものが良いですか？といった質問をよくいただきます。原則論として、広告文は「検索ワードを含んでいる」、ランディングページは「ボタンは最小限、ファーストビューでサイトの内容が把握できる」といったポイントはありますが、それでもやはり実際にどんなものを作れば良いのかは悩むもの。そんな方には、「同種商品で成功している企業の広告やランディングページを参考にしてはどうですか」と言うことにしています。

とくにネット通販の大手企業は、広告代理店も歯が立たないほどの、とてつもないノウハウを持っています。彼らは常に様々な手法をテストマーケティングして効果を分析しており、つまり現状の広告文やランディングページは何年もの成功と失敗を積み重ねた上でたどりついた、現段階でもっとも成果が見込めるページのはずです。

もちろんキャッチコピーやページデザインをそのまま真似するのはNGですが、広告からジャンプして購入ボタンを押すまでページ内はどのような流れになっているか、どのような方法で迷っている購入者の背中を押しているか、チェックしてみてください。

テレビCMや新聞広告の世界はオリジナリティが尊ばれます。「どこかで見た」広告は逆に企業イメージを下げることがあります。しかしリスティング広告でオリジナリティはさほど重要ではありません。表現にしても、詩的で凝ったものより正しい情報を的確に伝えることができるかどうかが問題です。

ネット広告に早くから進出して今の地位を築いた企業の広告やランディングページは、ノウハウのかたまりです。もちろん企業によって事情は違いますから何から何まで参考になるというわけではありませんが、これを見習わない手はありませんよ。

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リスティング広告はもちろん販売促進のツールですが、「実施しながら調整する」ために様々な検証が可能です。

たとえば、同じ広告グループに対して複数の広告文案を設定して表示することができます。通常の設定であれば、2点設定すればそれらは交互に表示されることになります。この場合、2つの広告文案は「検証するポイント」以外は同じにしておくことが重要です。

具体例をあげてご説明すると、次のような2案を同時に設定するのはうまくありません。

両者ともお米の通販の広告ですが、どちらの反応が良いにせよ、セールスポイントを詰め込みすぎていて、クリックした人がどの部分に興味を示したのか分からないからです。

比較検討するならば次のような2案にするべきでしょう。

説明文は同じで見出しの切り口が違っており、もしA2案の反応が良ければ「無農薬」が、B2案の反応が良ければ「価格」のほうがユーザーに「刺さって」いることが分かります。とくに広告を動かし始めた最初のうちは、このように複数の広告を動かしてユーザーの関心の対象を確認すると良いでしょう。

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ちょっと極端なタイトルのようですが、本当によくそう思うんです。とくに広告文に関してはそうですね。コピーライターの勉強をしてきたような人がリスティングの広告文を作ると、いわゆる「キャッチコピー」的なものを書いて、思わず頭を抱えたくなることがあります。

テレビCMや雑誌広告のコピーは、良く言えばイマジネーションを刺激するような、悪く言えばまわりくどい表現が多く見られます。それでもコピーとして成立するのはビジュアルが伴っているからです。

リスティングにはビジュアルはありません。文字だけの勝負ですから、言いたいことを直接訴えるほうがクリック率は上がります。また検索ワードを広告文に盛り込むと太字になって注目度が上がります。これは他の広告にはないリスティングのみの特殊な特徴です。

検索ユーザーにクリックさせるために、リスティングには「なるほど」とうならせる凝ったレトリックはなくていいんです。リスティングの広告文は、「広告」というよりもむしろ「メッセージ」あるいは単なる「情報提示」と考えたほうがいいかもしれません。

リスティング広告を見るのは検索ユーザー、つまり自ら情報収集をしている人です。すでに自ら必要な情報を自覚している人の「心を動かす」必要はありません。「あなたの必要な情報はここですよ」と指し示してあげる感覚こそが必要なんです。

過去の事例ですが、マンション情報サイトのクライアント様で、見出しが「一人暮らしを応援します」ではほとんど反応がなかったものの「××市の激安賃貸マンション情報」と変更したところ、クリックが急増した例があります。ご参考まで。

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クリックされやすい広告文、それはズバリ数字が入っているものです。以前にある商品で実験してみたのですが、同じキーワードで数字の入っている広告と入っていない広告を走らせてデータを取ってみたところ、数字入りのほうが3％以上高いCTRを示したことがあります。

商品を説明するには「先進の」とか「高品質」とか様々な修飾語句がありますが、具体的な（ある意味「ベタ」な）広告文が並ぶリスティング広告の中で、抽象的な言葉を使っても読む人にはささりません。その点、数字は明確に他との違いを表現でき、さらに「正直」で「自信がある」印象を与えることができます。

数字入りの広告にはどのようなものがあるか、ざっといくつかのワードを検索してみたところ、次のようなものが見つかりました。

・特大ズワイガニ3匹7,480円
・お得用3,000g入りパック
・○○大学合格者30名
・先着100名様に特典
・今だけ50％OFF
・継続率85％のサプリ
・3ヶ月で15kgやせた

価格、内容量、実績、割引率・・・、商品に数字で表現できる特徴があるならば、ぜひ広告文に盛り込むべきでしょう。ただし、一つの広告文の中に何回も数字が出てくると逆にややこしいイメージを与えてしまいますので「やりすぎ」にはご注意ください。

また、数字はできるだけ漢数字は避けて、アラビア数字で表記したほうが良いです。漢字だとあまり目立たないですからね。「一万円」より「10,000円」、「半額」よりも「50％OFF」のほうがベターです。また、量の多さをアピールするなら3kgより3,000gのようにゼロを並べたほうがアピール度が高いと言えるでしょう。このあたりはスーパーのチラシが参考になるかも知れません。いやマジで。

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